2022年8月，抖音直播间里一个化着鲜艳口红、头戴卡通发夹的女主播"大嘴妹"，用近乎魔性的喊麦节奏喊出那句"咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲"——T97咖啡一夜出圈。30天内直播31场，累计观看1.93亿人次，最高同时在线28万+，9月抖音官方旗舰店涨粉近90万。

2022年10月，创始人李潇（潇掌柜）在只有50多家店的实际状况下放出豪言："一年开出1001家店，35个月全面超越瑞幸！不只是单店销售量，各个方面，全面超越。"

四年过去，这句豪言成了行业笑谈。近日李潇在镜头前发型凌乱、神色憔悴地自曝：T97五年时间亏了一个亿，全国门店从巅峰200多家跌到仅剩11家。 那个扬言35个月超越瑞幸的品牌，连35个月都没撑到。

从现象级网红到11家门店：T97坠落时间线

T97创立于2021年，总部杭州，主打榴莲拿铁、生椰拿铁等特调，线下走极简风。靠大嘴妹出圈后快速扩张——2022年5月开出第一家标准店，截至2023年6月已在全国15省40余城开出150余家门店，签约门店超800家。

但流量来得快去得也快。2023年下半年库迪强势入局，咖啡9.9元价格战全面爆发。T97当时虽有200多家门店，在瑞幸、库迪、幸运咖三大头部品牌的价格铁幕下几乎毫无招架之力。短短3年多，根基未稳的T97急速坠落。

李潇自认踩了四大坑

复盘T97的失败，李潇在采访中承认踩了四个致命错误：

第一，盲目开旗舰店造势。 在杭州天目里、湖滨银泰in77等顶流商圈开旗舰店，两家店至少亏800万，但对标准店模型几乎无帮助。品牌初期最该打磨单店盈利模型，而非用旗舰店刷存在感。

第二，团队严重超配。 门店只有几十家时，团队已超150人、研发近20人。"如果一开始不招那么多人，或许能省5000万。"

第三，过度开支与选址政策失误。 组建4个选址小组全国飞，贵州市场出差50次只开出2家店，月差旅成本80多万；又盲目采取选址全免政策，进一步加重负担。

第四，加盟政策被钻空子。 总部收入重心在5.98万品牌费+13.5万设备等一次性前置收费，加盟商死活不影响总部已落袋现金流。招商团队拼命签约，选址和运营扶持仅停留在模板。李潇推出的"1年内闭店管理费全额退、设备5折回收"政策看似厚道，每关一家店总部反而赔20万，结果让一些赚钱门店也趁机套现，门店加速萎缩。

产品策略上也出现摇摆——T97起家靠"减脂功能性咖啡"精准切私域减脂人群，这是它的真壁垒，但李潇后来弱化减脂标签，想切入大众咖啡市场与瑞幸、库迪正面竞争，结果两头都没做好，消费者评价"价格平但口味普通"，产品力不足以支撑品牌溢价。

不是死于价格战，是死于用流量思维做重资产连锁

T97的失败表面看是被库迪们的价格战绞杀，但根子上是用线上流量和加盟招商的轻资产逻辑，去硬做重资产线下连锁——单店模型未跑通就激进复制、盲目扩张，最终在9.9价格战中被放大了所有短板，导致资金链断裂。

《中国企业家》2022年组织过一次盲测：咖啡爱好者组统一给出"敷衍得不像是咖啡""没有咖啡味"的评价，几口就放一边；咖啡小白组却觉得"不难喝""不苦"，全喝完了。这暴露了T97的产品本质——更像是奶咖饮品，而非真正意义上的咖啡。用饮品逻辑去打咖啡战争，注定走不远。

咖啡赛道不是"死亡赛道"，是"单店模型不健康的品牌必死赛道"

李潇说"咖啡赛道本身就是死亡赛道，除瑞幸外70%连锁咖啡都在亏损"——方向对，但归因错了。咖啡赛道远未到"死亡"的程度：

• 2025年中国咖啡产业规模3549亿元，同比增13.3%，2026年有望突破4000亿

- 2025年人均年咖啡饮用量28.57杯，三年增长超70%
• 2025年全国咖啡门店21.5万家，连锁化率从46%升至53%

真正死亡的是那些单店模型不健康的品牌。瑞幸能活，是因为前期巨额亏损换来了供应链、数字化、单店模型的闭环；库迪还在挣扎，是因为60亿烧出了规模却没完全跑通单店模型，如今重点转向供应链建设和模型优化；T97和Seesaw已经出局，是因为既没有瑞幸的供应链深度，也没有库迪的规模优势，在价格战绞肉机里最先被碾碎。

Seesaw同样没能幸免——上海市第三中级人民法院近期正式裁定受理其破产清算申请，申请人以"不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力"为由提出申请。

后价格战时代：神话退潮，内功为王

随着库迪终止"全场9.9元不限量"、瑞幸多数产品回到10.9—13.9元区间，中国咖啡行业进入"后价格战时代"。单纯靠补贴和亏损换规模的神话已退潮，行业进入拼内功、拼效率的新阶段。

李潇在视频中说自己"40岁到49岁这十年里的唯一事业是T97，目标是成为行业公认的第一"。如今他透露新品牌已开出100多家门店，以投资人身份入局，把资源资金给专业团队操盘，门店模型还在打磨中。

这位曾扬言35个月超越瑞幸的创业者，能不能吸取T97的教训，这一次把单店模型跑通再谈扩张，时间会给出答案。但至少有一点可以确定——下一个十年，中国咖啡行业的入场券，不再发给只会喊"冲冲冲"的品牌了。