被称为 “史上最难”的618大促，在经历了长达39天的漫长周期后，落下了帷幕。 
  虽然又是一年618，但购物节的声势已大不如前，消费者的质疑和抱怨声此起彼伏。
  今年618从5月13日就早早启动，比去年提前了7天，整个促销期长达39天，创下历年之最。期间还叠加了母亲节、“520”和端午节等多个节日的营销活动。
  然而，促销时间拉得越长，反而越让消费者感到困惑和疲惫。很多人搞不清哪个时间段参与最划算，也不确定什么时候能买到真正便宜的商品。
  平台方面，今年简化了一些规则，比如放弃了复杂的“凑单”玩法，改用更直接的“立减”优惠，也不再一味强调“最低价”。
  但简化规则似乎并没有完全解决计算难题，不少消费者也对平台的实际补贴力度感到失望。
  社交媒体上充斥着用户的疑惑和吐槽：“看不懂618在干啥”、“本来还想买点东西，看了半天放弃了，还没有平时便宜”“立减是挺好，但是它没减啊”等等。这与平台希望简化规则、为消费者“减负”的初衷相去甚远，也反映出消费者对这类大型促销的热情正在减退。
  
  头部主播们今年也显得低调许多，各家的直播带货少了往年618的热闹氛围。
  直播带货在大促期间也难以重现过去的爆发力，商家的态度也在转变。今年5月，李佳琦直播间就接连发生争议事件，涉及变相涨价和无法发货问题。
  种种迹象表明，今年的618又是一次表现平淡、甚至增长乏力的购物节。
  其实，在线上电商增长整体放缓后，平台和商家对爆发式增长的预期已经降低。
  但今年的增长放缓仍然尤为明显。国家统计局数据显示，2024年全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重出现下滑，从2023年的27.6%降至26.8%。而今年前五个月，这一占比进一步下降到24.5%。
  部分品类的下滑尤为明显，例如服饰类商品的线上增长几乎停滞。今年前五个月实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长14.5%、1.2%和6.1%。
  在这样的背景下，平台和商家不再围绕“全网最低价”展开激烈竞争，而转向品质和服务的提升需要一个过程，其效果暂时还不明显。这也使得今年618的整体竞争氛围显得不那么激烈了。
  1、618收官，各大平台战绩如何？
  与往年类似，各大平台并未公布整体销售总额，而是选择性地披露了部分品类的数据。
  截至6月18日24时，天猫“618”全用户规模和活跃度创新高，品牌全周期成交高效增长。453个品牌在天猫“618”成交额破亿元，同比增长24%。
  同期，京东“618”下单用户数同比增长超100%，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。
  今年618最引人注目的推动力是国补，这成为各平台关键品类增长的主要因素。
  较去年相比，今年国补政策的覆盖范围有了明显扩大。去年主要针对电视机、冰箱、洗衣机等传统大家电，今年则新增了油烟机等厨房电器，品类从8类扩展到12类。
  值得注意的是，消费电子首次被纳入补贴范围，家居品类也获得了政策支持，补贴范围甚至延伸到了家居家装领域。各平台都借助这一政策东风，有效拉动了相关品类的销售增长。
  在3C数码、家电领域，国补叠加618，各平台的增长明显。
  京东在战报中提到，618期间，3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一；天猫方面，破10亿的品牌中，这两大品类的占比超过半数，包括苹果、美的、海尔、小米、华为、vivo等；拼多多则公布了品牌及单品数据，例如，小米15、vivo X200 Pro、iPhone16 Pro Max等热门手机单品的销量实现了3至8倍的涨幅，美的、小米、海尔等品牌空调的销量实现2倍以上增长。
  
  然而，透过国补政策，能看到平台们即将面临的一些潜在问题。
  首先是消费透支风险——消费者为享受补贴集中购买家电数码产品，可能导致政策结束后市场需求短期内骤减。
  其次，被补贴吸引的用户往往价格敏感度高。若补贴退坡后平台无法保持价格竞争力，用户可能转向其他优惠渠道或性价比更高的平台。
  今年618还出现了一些“不按常理出牌”的玩家。
  在其他平台大张旗鼓促销时，小红书却显得格外安静，不仅没有推出618专属活动，甚至用“友好市集开业”这样充满松弛感的活动取代了传统的购物入口，明显淡化了618概念。相比之下，抖音和快手仍按惯例举办了618购物节。
  尽管多数平台都交出了看似不错的增长数据，但这届618其实并没有以往那么“卷”了，平台用规则简化、品质策略，取代了过去两年“火药味”十足的低价策略，与此对应的是，商家和消费者的反馈也变得更平淡了。
  2、史上最难618，各方都不想卷了
  今年618确实出现了“规则简化”的趋势，例如天猫取消了传统的“满减凑单”，改为更直接的“官方立减”；抖音电商也主推“立减折扣”和“一