“铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”—— 这句曾响彻全国写字楼与综艺屏幕的广告语，如今已难觅踪迹。近期，这家曾经的旅拍 “头牌” 因 “失联跑路、拖欠费用” 传闻深陷舆论漩涡，尽管园方否认跑路，但承认旅拍业务线放 “淡季假”、存在欠薪，并承诺 2025 年 12 月 31 日前结清欠薪。消费者组建的 200 人维权群、关联主播被波及起诉的消息，更凸显其危机之深。
遥想当年，铂爵旅拍凭一己之力带火 “旅拍” 概念，拉动行业走向火热；如今数年过去，“头牌” 跌落神坛，行业却依旧繁荣。这种繁荣与困局的悖论背后，藏着旅拍行业的深层逻辑。
行业繁荣与头部落寞的反差
当铂爵旅拍的危机发酵时，外界极易误以为整个行业已入寒冬，但数据描绘的是另一番景象。文化和旅游部数据显示，2024 年国内旅游总人次达 56.15 亿，恢复至 2019 年的 93.49%，人均花费较 2019 年增长 7%。在旅游市场回温的大背景下，旅拍需求从粗糙的定点拍照升级为仪式感的专业服务 —— 艾媒咨询调研显示，53.7% 的消费者为记录美好瞬间选择旅拍，53.12% 视其为留存纪念意义的方式。
途牛数据显示，2024 年 10% 订购旅游产品的女性用户选择附带旅拍服务的跟团游，洱海骑行旅拍、汉服体验等项目格外受欢迎。在延吉朝鲜族民俗园、西安大唐不夜城、苏州古城区等景区，身着特色服饰的旅拍游客已成常态，旅拍俨然成为文旅行业新增长点。以延吉民俗园为例，两年间旅拍门店从 3 家激增至上千家。
企查查数据更印证行业热度：近 10 年旅拍相关企业注册量持续增长，2023 年增速达 268.52%，注册量 2119 家；2024 年注册量 2593 家，同比增长 22.37%。智研咨询报告指出，2023 年中国旅拍行业市场规模近 400 亿元，需求量超 2200 万人次，正迎来前所未有的繁荣期。
只是，这些热闹已与 “铂爵们” 渐行渐远。
头部困境：战略误判与模式之困
行业整体向上时，铂爵的困境更多源于自身选择。其黄金时代始于 2018 年，“想去哪拍就去哪拍” 的广告通过 30 万栋写字楼、20 余档热播综艺饱和轰炸，2019 年全球布局 100 多个旅拍基地，密集合作《青春有你》《快乐大本营》等综艺，邀请明星夫妇代言，品牌认知率急速飙升。
但 2020 年的行业暂停对重金下注的铂爵打击巨大。更致命的是，它在错误时间押注了萎缩的市场。创始人许春盛曾成功运营传统影楼，因此将铂爵旅拍的核心押注婚纱旅拍，广告与门店设计均围绕结婚照场景。然而国内结婚率已断崖式下跌 —— 民政部数据显示，2024 年全国结婚登记 610.6 万对，同比暴跌 20.5%，创 1980 年以来新低，婚纱摄影市场直接萎缩。
当婚恋旅拍收缩时，铂爵未及时转向体验式旅拍。艾媒咨询显示，54.37% 的消费者青睐古迹遗址、古典园林等人文景观旅拍，49.86% 偏好自然风光，但这些非婚恋市场，铂爵几乎完全错过。
高投入的重资产模式成了压垮骆驼的稻草。除天价广告外，铂爵在三亚、丽江等热门城市商圈开设大量门店，订单下滑后仍需承担高昂固定成本。其 B 轮融资时，“重资产、低毛利” 成了资本婉拒的理由。企查查显示，2025 年 3 月铂爵法定代表人股权被冻结 1600 万元，其控制的 40 家企业中 16 家已注销，对外投资的 29 家企业中 12 家注销。
类似困境并非孤例。北京韩国艺匠、上海 “唯一旅拍” 等头部品牌也相继曝出资金链问题，或关闭二三线城市门店。这些曾经的行业标杆，都因相似的战略与模式困局跌落。
行业本质：难以规模化的原子化竞争
旅拍行业的繁荣与头部的落寞，源于其难以诞生巨头的本质规律。
首先是低毛利的大众消费属性。《中国新闻周刊》调查显示，超半数消费者旅拍心理价位仅 200-500 元，九成不超过千元。旅拍已从 “人生大事” 的高溢价服务，变成旅游中的快消体验，溢价空间被严重压缩。
其次是技术壁垒坍塌。智能手机摄影功能增强与社交平台摄影教程普及，让普通消费者能拍出专业效果，“机位、pose、构图攻略一查就有”，旅拍摄影师的专业价值贬值，消费者不愿为技能支付高溢价。
更关键的是人力资本主导行业，难以规模化。行业核心资源是摄影师，而优秀摄影师极易单干 ——“跟客户沟通好、技术过硬，自己拉队伍接单比打工挣钱”，核心人才无法沉淀，规模化扩张失去根基。
流量入口转移更让小工作室弯道超车。消费者不再依赖广告灌输，而是通过抖音、小红书直接选择个性化服务，联系摄影师，大企业辛苦积累的品牌壁垒荡然无存。
这些特性决定了旅拍行业更适合小而灵活的工作室。散布在丽江小巷、敦煌沙丘、延吉民俗园的小门脸，能以更低成本、更个性化的服务满足需求，而依赖广告轰炸、重资产运营的头部企业，在行业回归本质时必然被抛弃。
铂爵们的困境不是行业的结束，而是市场回归原子化竞争的必然。旅拍的繁荣，终究属于那些贴近场景、理解需求的小工作室，而非曾经呼风唤雨的 “头牌”。当行业从 “广告制造的热度” 回归 “服务创造的价值”，这种洗牌或许正是健康发展的开始。