餐饮行业的价格版图正在重构。近日，肯德基对外送产品进行调价，平均涨幅0.8元，虽堂食价格保持稳定，且核心优惠套餐价格不变，但这一动作再次印证了头部餐饮品牌的涨价趋势。从麦当劳、萨莉亚到瑞幸、幸运咖，新一轮涨价潮席卷餐饮与饮品赛道，曾经风靡市场的“9块9套餐”“穷鬼套餐”加速退场，行业正从低价流量战转向质价比的综合比拼。

本轮涨价潮呈现全品类蔓延态势，头部品牌纷纷加入调价行列。一个月前，麦当劳已率先对多款核心产品提价0.5至1元，巨无霸、麦香鱼等经典汉堡单价上涨1元，麦乐鸡、那么大鸡排等小食同步涨价1元，仅“1+1随心配”维持13.9元起的定价。以高性价比著称、被称为“西餐里的沙县”的萨莉亚，也在2025年完成部分菜品调价，蒜香鸡肉培根芝士烤饭从18元涨至19元，牛肝菌鸡肉芝士烤饭进一步攀升至21元。

饮品界的“9块9神话”同样走向终结。瑞幸小程序已不再主动展示9.9元单品，价格体系趋向多元化；幸运咖近期将6款热奶咖单价从9元上调至10元；奈雪则通过权益卡模式调整早餐价格，原9.9元早餐套餐需购买9.9元权益卡才可享受，未购卡消费者需支付15.9元起，品牌通过差异化定价悄然告别低价标签。

01 涨价背后：成本红线与流量逻辑失效

头部品牌集体涨价，本质是对经营成本持续攀升的被动应对，曾经的低价流量策略已难以为继。食材成本的大幅波动成为压垮“9块9时代”的重要稻草，其中肉类与蔬菜价格的上涨尤为显著。2025年12月31日，商务部发布公告，对超出配额的进口牛肉加征55%关税，叠加国内外供应紧张，进口牛肉零售价同比涨幅达8%-10%，直接冲击依赖进口牛肉的餐饮企业成本结构。

蔬菜价格的暴涨则让中小餐饮品牌承压更甚。农业农村部数据显示，2026年1月1日至16日，西红柿平均批发价达每公斤8.61元，较2025年同期上涨80.9%；大白菜、茄子、青椒等家常菜食材也因气候、种植面积等因素全线涨价。一位湘菜老板直言，小米辣、番茄等食材涨价对单店影响显著，部分商家甚至通过缩减菜量应对成本压力，引发消费者对“辣椒炒肉少辣椒”的吐槽。

除食材外，租金、人力、能耗等刚性成本持续攀升，进一步压缩利润空间。国家统计局数据显示，餐饮行业人力与房租成本占比逐年提高，年关等特殊节点用工成本更是急剧增加。2024年盛行的“以价换量”策略已逐渐失效，低价带来的流量增长让收益愈发微薄，当9块9套餐的食材成本逼近甚至超过售价，价格战已沦为现金流的慢性透支，涨价成为品牌维持经营的必然选择。

02 消费转向：从“自嘲式省钱”到“体面式消费”

涨价潮的另一面，是“穷鬼套餐”与消费者的双向抛弃，消费风向正从追求极致低价转向重视消费尊严与品质。“穷鬼套餐”最初指代麦当劳“1+1随心配”，后成为极致性价比产品的代名词，是消费者自我调侃的社交符号，2023至2024年曾席卷全餐饮品类，成为品牌引流的热门梗。

但从2025年下半年开始，品牌纷纷摒弃“穷鬼”营销话术，转而强调品质、溯源、升级等关键词。乡村基创始人李红的表态颇具代表性：“‘穷鬼套餐’是负面词，即便顾客吃20元快餐，我们也要让他吃得体面、有尊严。”品牌深刻意识到，“穷鬼”标签不仅易绑定低质认知，还会因成本上涨后的调价引发消费者反感，长期依赖亏损性引流更会损害品牌价值、流失核心客群。

消费者的成熟度也在同步提升，对“质价比”的需求远超单纯低价。敷衍的品质、夸大的营销，即便价格低廉也会被贴上“不值得”的标签；而食材讲究、体验稳定、售后完善的餐饮产品，即便适度涨价也能获得理解。蜜雪冰城、幸运咖等品牌坦诚告知涨价原因是成本增长、工艺升级，反而收获消费者认可，印证了真诚沟通的价值。

03 行业重构：从价格战到综合硬实力比拼

“9块9时代”的落幕，标志着餐饮行业竞争逻辑的根本性转变。2026年，行业正式进入价值回归周期，综合“质价比”成为核心竞争壁垒，消费者评判标准从单一“便宜”升级为对出品、口味、环境、服务、包装的全方位考量，“综合不短板+突出长板”成为品牌破局的关键。

这种转变意味着行业将迎来新一轮出清，投机取巧、依赖低价哗众取宠的品牌逐渐退场，深耕品质与服务的品牌获得更大舞台。正如萨莉亚创始人正垣泰彦所言，连锁的本质不是追求爆款门店，而是打造销售额平平但利润稳定的店铺，这种稳健经营思路正成为行业共识。

对餐饮人而言，2026年是挑战与机遇并存的一年。成本高压仍将持续，但竞争回归本质也让真正热爱餐饮、尊重顾客的从业者获得红利。无论是涨价固利还是优化产品结构，核心都在于平衡成本、品质与消费者体验。当“穷鬼套餐”不再被追捧，当合理涨价获得理解，或许正是消费信心与行业生态真正回归健康的开始。