近日，西班牙知名葡萄酒家族企业桃乐丝（Familia Torres）被曝正与银行就债务重组展开谈判，涉及债务规模约7000万欧元（约合人民币5.63亿元）。几乎同时，西班牙酒业的资本层面也出现新的动向，卡瓦巨头歌萄源（Raventós Codorníu）也传出出售及资产评估等消息。
在此背景下，有国内的西班牙葡萄酒进口商、经销商告诉WBO，目前西班牙葡萄酒整体动销偏弱，虽然市场并非完全没有需求，但新增量更多集中在低价位、性价比导向的区间，中高端产品的放量和溢价能力仍显不足。
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桃乐丝被曝开启债务重组
从目前公开披露的信息看，桃乐丝与银行的接触仍处于初步阶段。有外媒报道称，主要债权人为凯克萨银行（CaixaBank）和桑坦德银行（Banco Santander），两家机构合计持有其逾半数负债，为推进协商，桃乐丝方面已聘请重组顾问提供支持。
不过，桃乐丝同时也淡化了事件的严重性，强调与银行沟通属于日常财务管理的一部分，目前尚未形成明确的新资本结构方案。换句话说，这更像是一场提前展开的财务梳理，而不是一家酒庄突然陷入失控局面。
公开报道显示，除了行业整体需求转弱之外，智利比索贬值也拖累了桃乐丝的海外业务表现。桃乐丝早在20世纪便已进入智利市场，在当地拥有规模化酒庄与成熟的出口业务布局，在这种结构下，汇率波动对其收入与利润的传导效应更为直接。而加泰罗尼亚持续干旱也给葡萄种植和酒业经营带来直接压力。截至目前，桃乐丝尚未公开2025年正式年报，公开可查的最新财务数据仍为2024年，数据显示，桃乐丝2024年营收同比下降2%至约2.34亿欧元，全年净亏损480万欧元，但亏损较上年收窄60%。这说明公司并非没有修复能力，只是传统酒企在当前周期中，已经很难再依靠单一市场或单一路径对冲全部风险。
也正因此，桃乐丝的动作不能只被理解为“被动应对”，公司在2024年底已明确提出继续押注无醇业务，称旗下的欢沁脱醇葡萄酒延续增长势头，并计划在2024年至2026年间投资约600万欧元，建设新的无醇葡萄酒生产设施。对一家老牌葡萄酒企业来说，这种投入不仅是在拓展新品类，更是在为未来消费结构变化预留出口。某种意义上，债务重组谈判与无醇业务扩张，其实是一体两面的，前者解决财务弹性，后者寻找新增量。
有业内人士指出，桃乐丝在无醇葡萄酒领域的布局其实起步较早，且定位于中高端市场，具备一定先发优势。但从当前行业格局来看，无醇赛道已迅速由蓝海转向红海，越来越多国际大型酒企和饮料集团加速入局，竞争显著加剧。在这一背景下，无醇业务虽然具备增长潜力，却难以在短期内形成足以支撑整个集团的体量，更不可能成为一家企业可以“独占”的单一增长引擎。
与此同时，桃乐丝债务重组消息传出之际，西班牙酒业的资本运作也在同步升温。外媒报道称，卡瓦巨头歌萄源（Raventós Codorníu）也传出出售以及资本运作或资产评估等消息。
从经营数据来看，歌萄源并非“卖不动”才走到资本运作这一步。公开信息显示，凯雷集团已于2025年启动对所持歌萄源多数股权的战略评估。经营层面看，其2024财年销售额为2.32亿欧元，同比增长4%，息税折旧及摊销前利润（EBITDA）为3900万欧元；到2025财年，公司息税折旧及摊销前利润进一步升至4400万欧元，创下新高，销售规模维持在约2.32亿欧元水平。
如果把桃乐丝、歌萄源放在一起看，就会发现眼下西班牙酒业面临的已不是单一企业的经营问题，而是一轮更广泛的行业重估。全球需求放缓，迫使企业重新审视增长逻辑，资本端活跃，则意味着市场已经开始重新定价头部资产。对西班牙葡萄酒来说，这轮调整未必意味着全面转弱，却意味着过去那套依赖出口放量和性价比扩张的路径，正在被新的竞争规则所替代。
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国内市场承压，西班牙葡萄酒动销放缓
对于中国市场而言，西班牙葡萄酒同样也进入到调整期。中国市场对西班牙酒的接受度长期建立在“性价比高、适合大众渠道”的基础之上，而如今国内葡萄酒消费已经进入更强调品牌辨识度、产区认知和渠道效率的新阶段，单靠价格优势越来越难以支撑持续增长。
根据海关总署公布的进口数据，今年1—3月，西班牙瓶装葡萄酒的进口量为171万升，同比增长104.63%；进口额为799万美元，同比下降1.45%；均价同比下降51.84%至4.67美元/升。另外，起泡酒的进口量为11万升，同比下降47.39%；进口额为41万美元，同比下降42.68%；均价同比上升8.95%至3.48美元/升。

可以发现，西班牙瓶装葡萄酒进口量虽然同比大增，但进口额基本持平、均价明显下探，起泡酒则量额双降。这说明西班牙酒的新增量更多集中在价格更低、竞争更激烈的区间，中高端的提升依然乏力。
再看2025年全年的进口数据，西班牙瓶装葡萄酒的进口量为837万升，同比下降30.65%；进口额为3498万美元，同比下降26.04%。值得注意的是，西班牙葡萄酒自2022年1月以来，就开启明显的量额下跌走势，且下滑幅度十分明显，其中仅有个别月份例外。
一位曾经做西班牙酒的进口商苏伟提到，前几年市场上有不少库存尚待消化，去化周期被明显拉长，从数据上看，可能是之前的库存有所消耗，由于去年基数低，所以今年只要有进口，就会造成同比大增的情况。“之前，我身边有一些做西班牙酒的进口商，现在转移到澳大利亚了，起泡酒则转向意大利，把资源优先投向那些周转更快、动销更稳、利润更清晰的来源地。”
上海葡萄酒经销商朱聪向WBO分析称：“最近西班牙的酒，除了一些起泡酒有动销之外，其他品类的动销都不是特别理想。”
朱聪还表示，当前西班牙葡萄酒在国内市场的处境颇为微妙，它并非完全没有需求，也并非没有性价比优势，但在消费收缩、渠道更趋保守的阶段，这种优势已经不足以自动转化为订单。“在中高端价位带，西班牙酒既缺乏足够清晰的产区标签，也缺乏能快速带动销售的强势品牌，因此很多产品往往停留在‘业内知道、圈层认可，但难以形成大众化动销’的状态。”
广州葡萄酒商何润也表示：“西班牙葡萄酒在即时零售中的占比相对比较低，都是以起泡酒为主，价格区间主要在30—100元/瓶。”
南京葡萄酒进口商罗永志认为，国内的葡萄酒消费出现了一些改变，很多消费者都在向更成熟的产区和更头部的品牌集中。目前来看，西班牙葡萄酒没能把产区价值和品牌价值稳定转化为大众认知。“以里奥哈为例，在专业圈层中当然具备足够分量，但落到更广泛的消费层面，它的知名度和号召力仍然有限，缺少头部产区和头部品牌的双重带动，西班牙酒就很容易长期停留在小众传播和圈层消费中，难以真正突破到更广阔的市场。”
西班牙某酒庄的亚洲负责人孙宇也表示，近几年西班牙方面其实一直在加大对精品产区和高品质酒款的推广，希望逐步淡化市场对其“以低价酒为主”的固有印象。“但问题在于，品牌教育本来就是一件慢事，加上当前的消费环境，一些精品化叙事很难在短期内迅速见效。”
值得注意的是，西班牙葡萄酒在中国市场的推广路径仍显得略为复杂，品牌、产区、品种与分级体系的信息输出复杂，缺乏清晰统一的表达框架，导致普通消费者在理解和选择时门槛偏高，转化效率不高。如果未来西班牙酒庄及行业协会能够在传播层面实现化繁为简，围绕核心产区与代表性风格提炼更直观的卖点，降低认知成本，将更有助于在大众消费层面建立清晰心智，从而推动市场份额的实际提升。
当下，尽管西班牙葡萄酒在中国市场仍保有一定的基本盘，也并非完全失去渠道空间，但在消费趋于谨慎、品牌集中度提升、替代性竞争加剧的背景下，其市场经营难度也在不断上升。
*消息来源：El Economista、wine-searcher
*部分受访者为化名"