流量时代疯狂,麦肯中国决定重新定义影响力营销的界面

日期:2023-07-12 14:14:25 / 人气:242


近日,4A广告公司麦肯中国宣布升级业务,将正式推出“影响力营销”模块。
所谓的影响力营销,其实也是一种社交营销。影响力营销是通过社交媒体、网络社区等网络平台为品牌推广产品或服务的营销方式,具有行业或个人的专业性、影响力和知名度。这种营销方式通常用于提高品牌知名度,树立品牌形象,推广新产品或服务。在实际操作过程中,品牌推广的候选对象包括但不限于各类明星或KOL、艺人和IP等。
简单来说,以麦肯中国为代表的4A广告公司的影响力营销业务,不仅是通过帮助品牌找到最合适的候选人来扩大品牌的影响力,更是以独特的影响力营销方式,为品牌做出兼具创意和效果的整合营销方案。
图片来源:麦肯中国
"在实践中,我们发现影响力营销是一个可行的、有潜力的领域."麦肯中国董事总经理兀术在接受界面新闻采访时表示,“如果能在一开始就将影响力营销的考虑纳入营销计划,选择符合品牌、有号召力的人为品牌代言,将理念和策略完美呈现,融入创新思维,并在终端与消费者沟通,那么整个计划可能会产生意想不到的效果。”
想要为品牌做出有影响力的营销方案,不仅需要代理商拥有强大的娱乐营销资源和代言人库,更重要的是必须具备战略传播思维和眼光。这意味着代理公司需要能够根据品牌和明星/KOL各自的特点,找到最适合的营销风格,才能产生一加一大于二的营销效果。
易蓉目前是麦肯中国影响力营销业务的主管。作为娱乐圈多年的斜杠青年,她积累了娱乐营销的经验,也在影响力营销的各种方式和资源整合方面获得了一些经验。
作为一家进入中国市场超过30年的国际4A广告公司,麦肯中国的优势在于其对国内和国际市场的充分洞察和理解。在实践中,麦肯中国面对众多国际客户,难点在于如何定义跨文化的不同“影响”。
“在与客户最初的沟通中,我们不仅要为客户翻译当地的市场和消费者需求以及独特的沟通方式,而且许多概念需要对齐在一起。”易蓉说,“例如,如果一个产品要在中国市场推出,在外国客户的概念中,推出的平台是不同的,选择谁来讲述其品牌故事也是不同的。所以我们给客户提建议,一定要跟他们解释为什么选择这样的人,选择这样的合作方式。”
其实,广告公司的价值在于“无中生有”——一个IP、一个明星或者KOL已经存在,与品牌无关,但关联性需要通过创意来创造。比如一个客户有新产品要上市,除了卖货,他首先要让大众知道。
创意公司为什么要这么做,推导出为什么要用这样的人?每一个环节都有相互的辅助。在易蓉看来,包括影响力营销在内的整合营销方案的核心在于整体的逻辑联系。“不可能把单个明星或者KOL拿出来换成别人。一个项目要想获得真正的影响力,而不是完全依赖铺天盖地的媒体,就必须在每一个环节进行精细化。”
比如麦肯中国曾经制作过科勒的案例《科勒,颠覆浴室想象》。
在这种情况下,科勒希望传达这样的信息:浴室已经成为一个自我护理和全方位美容的仪式空间。另一方面,科勒也渴望进入细分的消费群体,与女性消费者建立联系。
麦肯中国最终策划了一场突破卫浴行业传统直播形式的“卫浴综艺直播秀”,希望从内容上吸引观众,自然传递品牌信息,真正实现影响力和传播价值。
团队最初讨论的时候,核心是“我们可以看什么样的内容直播?内容可能有故事,嘉宾可能是有趣甚至不可想象的组合。
最终团队和品牌敲定了李雪芹和Elaine Zhong这样的搭档组合。前者在内容上有自己的独到之处,后者则是精致生活的写照。两位艺术家的对比和碰撞,会让卫浴空间和美好的话题更加立体。在执行层面,麦肯中国也反复推敲剧本,不断与两位艺术家就内容和创意进行沟通。最后整个过程就像是老朋友之间的对话,直播当天的流量一度冲垮了新浪直播间。
“所以它产生的效果会让每个人都觉得非常有趣,如果你在这样一个轻松的环境下做预埋销售线索,它就会变得很自然。”宜颜说。
图片来源:视觉中国
从根本上来说,麦肯中国之所以特意将这项业务打包升级,原因之一就是目前的媒体传播和营销市场环境可以用一个词来形容——“严重内卷化”。
社交媒体时代,无数细分平台将受众的注意力撕成碎片,这也意味着广告主的传播渠道变得极其分散。“两个微终端”(即微博、微信、新闻客户端)不够,由其衍生的“两个微终端一摇一”(含Tik Tok、平台数)也不足以覆盖所有主流传播渠道。
观众在哪里,广告就在哪里。广告客户越来越需要通过代理传播媒体来接触用户。
但代理公司,或者说广告公司,早已成为野蛮生长、竞争激烈的红海。前瞻产业研究院数据显示,截至2022年10月,中国广告行业相关企业超过73万家,2018年以来,每年新增公司数万家。
就像多年前广告大亨们在戛纳创意节的沙滩上感叹占据核心地位的科技巨头的入侵一样,这个行业已经有太多的跨行业竞争者了。在创意内容方面,爆发式增长的kol往往能产出更具传播效果的内容;在媒体投放领域,拥有核心数据和算法的互联网平台可以直接对接广告主进行打包投放,更多的MCN机构也在抢占媒体投放业务。
更关键的是,虽然“广告寒冬”的提法并不客观,但广告主捂紧了钱包——把有限的广告预算花在刀刃上,却是不可回避的事实。此外,在如今日益恶劣的舆论环境下,如何选择一个风险低、与品牌更匹配的代言人或推广人也变得更加迫切。
随着营销生态的变化,媒体、创意、公关之间的界限已经越来越模糊。就像世界上总的趋势是“分久必合,合久必合”,这几年广告行业的一个趋势正在逐渐从垂直细分向整合营销转变。市场环境的变化也迫使广告公司推出更有针对性的服务,以求在激烈的竞争中生存。"

作者:恒达娱乐




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