支付宝直播迎来全新升级。现在是商务品牌进入市场的最好时机吗?

日期:2023-12-05 12:27:22 / 人气:65


距离电商直播板块正式上线不到一年,支付宝又有新动作。
11月30日,支付宝官方发布三大直播升级动作:一是商品招商系统正式开放,商家可后台举报爆款补贴、品类商品招商等活动。第二,全面升级达人选品中心“载货宝”,不仅推广专属达人,还支持商家身份选品、带货、分佣金。第三,商家直播商品门槛全面降低,播放流程全面简化。没有小程序的商家也可以直接选择模板一键播放。
上个月,支付宝刚刚发布了一项针对新推出的中小企业的激励计划。这些变化直接指向了支付宝直播的重点仍然是商家带货。
从数据上看,根据支付宝开放平台的信息,不到半年时间,带货直播间的播放规模增长了10倍,商户月均GMV增长了25倍。从品类来看,黄金、3C数码、食品、饮品、饮料、家居百货等商品效果突出。
虽然支付宝直播还没有在市场上掀起热潮,但是我们观察到很多用户已经逐渐习惯了在支付宝上看直播和消费。诸如“我辛辛苦苦喂了鸡,我拿到了金豆豆的订单”和“我在汽车工作室呆了一天,终于搞清楚了各种车型的区别”之类的评论...都是支付宝直播间常见的。
支付宝是直播领域的后起之秀。目前商家怎么看?我们采访了一些进入者,以了解支付宝等平台能否在竞争激烈的直播电商下半场带来新的增量空间。
有人观望,有人入局,品牌如何在支付宝直播间找到归属感?
“黄金比爱情更受追捧。”今年很多年轻人挤进直播间,开始和大妈们抢金。
5·5购物节期间,老庙黄金在支付宝上以550万元的单笔直播销售额刷新平台纪录。雅逸黄金也在直播间实现了170多万元的销售额...豫园珠宝时尚集团副总裁柳岩没想到的是,原本以45岁以上顾客为主的金店,竟然在网上触动了90后甚至00后的购买欲望。
一方面与年轻消费者理财意识的提升有关。“买名牌包不如买阿津豆豆保值”的观念,正在促使越来越多的年轻人关注包括黄金在内的理财产品。中国黄金协会数据显示,2023年春节和元宵节期间,黄金消费同比增长18.2%。
另一方面也与老字号金店借助数字化手段进行年轻化经营有关。随着新的消费趋势,老庙、雅艺等珠宝品牌都开始了支付宝直播发货。起初,柳岩也认为珠宝作为客单价高、复购率低的品类,可以通过直播、低面额优惠券等方式引导消费?意想不到的结果消除了柳岩的疑虑。支付宝直播不仅带来了GMV的推广,也带来了25-35岁的年轻人。
“金融是支付宝App的特色属性之一,与黄金直播结合后取得了比我们预期更好的效果,”柳岩在接受采访时表示。渠道只是路径之一。这些珠宝品牌也通过直播间的流量沉淀了品牌“铁粉”,并在与直播间年轻人的交流中,不断调整货盘,将更多兼具颜值和价值的产品上架,进一步提升了直播场景下的销售和转化。
除了客单价高的商品直播,依托支付宝信任度强、离钱更近的优势,黄金珠宝、3C数码等商品在支付宝中表现突出。此外,一些服务类商家也开始探索直播路径。由于产品不具体、更强调长期体验的特点,服务类商家在直播间其实很难突出自己的优势。
而汽车服务行业品牌汽车之家,不仅贯穿了直播的转型之路,甚至刷新了行业直播间的转型记录。今年五福期间,汽车之家在支付宝直播间实现了1300万观众、1万+日投入的直播业绩,店铺转化率达到11%。作为消费决策复杂的汽车品类,通过所谓的爆款内容和低价策略,其实很难撬动转型。为什么汽车之家能在支付宝直播实现如此高的转化?
其实汽车之家一直在做全网平台的运营和营销。支付宝生活开通直播功能后,汽车之家迅速入驻并启动前期建设行动,贯穿了从“放引流”到“留存转化”的流程,为承接大营销节点的流量转化打下了良好的基础。
在直播的频率和时间上,汽车之家最终选择了24小时直播模式,相当于一个24小时数码店,随时帮助用户答疑解惑。当然,直播体系的建设只是基础,服务品牌需要不断放大直播间的价值,从内容到服务,帮助用户做出良好的消费决策。
因此,汽车之家通过直播间帮助用户查询、查价格、对接4S门店,再借助IP进一步提供深度服务,推动了转型,为众多服务类商家提供了一个成功的直播范例。支付宝首次开放的招商系统,进一步强化了这种公私联动的环节,让商家在促销期间更容易上架和播放商品。
从黄金到汽车服务,很多品牌商家都在支付宝直播间找到归属。但是很多品牌还在观望。“我们都在关注新兴平台,尤其是支付宝,它的用户基数很大,但我们会考虑启动成本和回报,合适的时机一定会入局。”某智能家居品牌的负责人告诉我们。
中小商家入驻支付宝直播的最佳窗口。
从行业的发展来看,在经历了疯狂的流量收割阶段后,直播电商迎来了精耕细作的下半场,品牌店播开始流行,内容型主播更受欢迎,高价产品进入直播间...这些变化正在重塑整个行业的逻辑。虽然新的变化意味着挑战,但也带来了许多机遇。
一方面,黄金、汽车、数码等早期对直播间生态适应度较低的品牌,在新直播间撬动了新的可能。另一方面,新平台的进入为中小企业提供了新的机会。
新兴日系洗护品牌的渠道运营阮巧芳没想到,支付宝尝试直播时,粉丝完成了从0到18.3万的积累,单场观看量达到100万。虽然商品规模与其他成熟平台仍有一定差距,但也进入了60万GMV的门槛。这对于入行才几个月,客单价才几十块钱的日常护理品类来说,已经很满足了。随着对支付宝平台认识的加深,以及支付宝私域运营的逐渐成熟,支付宝直播中的植保商品数据持续增长。
“我们每天都在增加用户。毕竟日常生活必需品等产品都是客户在用的,所以粉丝是有粘性的。”再复习一遍从0开始计数的过程。阮巧芳发现,其实开始似乎并没有印象中那么难。“一方面是产品基础设施,支付宝直播和市面上其他直播产品基本一样,都有。而且平台还在打折期,给了商家更多的盈利空间。另一方面,她发现在支付宝直播中,目前同类竞品并不多,有足够的时间留给种植和建立品牌阵地,这样天花板才能继续上升。”
直播电商竞争激烈,商家更注重转化率和产品效率的融合。“性价比更高”也成为支付宝这样的落后平台努力的方向,为中小商家和人才提供更便捷的直播模式,赢得更多群体。结合几个成功案例和官方行动,我们发现支付宝直播生态现阶段已经逐渐形成了五大优势。
第一,播音的门槛更低。事实上,在直播行业接近成熟后,很多平台都会设置一定的播放门槛,无形中阻碍了一些中小商家的直播入口和播放效率。
此次支付宝直播升级,进一步降低了播出门槛,让商家品牌的播出更加便捷。比如没有店铺小程序的商家,可以通过店铺模板小程序一键开店,节省了前期搭建小程序的时间和精力;对于没有商品的商家,不影响支付宝的上线,可以作为商家直接进入达人带货选品中心的“带货宝”完成选品、带货、分佣。
第二,冷启动成本更低。在成熟的内容平台上,如果一个新品牌想从0到1起步,成本比以前高,成功率更低。支付宝作为直播领域的新平台,目前还处于发展初期。因此推出了一系列针对中小商家和中年人的扶持计划,给予流量扶持和现金奖励。前面提到的种植品牌就是在平台的支持下快速实现冷启动。
根据支付宝开放平台公布的信息,“鱼跃计划”是平台推出的针对中小商家的扶持计划,为商家提供流量扶持、营销增益、培训扶持、客户服务、数据分析等多重支持。“人才招募计划”专门针对中年人才的扶持,对入驻并完成所需有效播出者给予2 K到5 W不等的现金奖励。
第三,寡头生态尚未形成。相比成熟平台的大V和明星直播,支付宝更有优势。目前支付宝的寡头垄断生态尚未形成,这也意味着中小商家的流量分配更加合理,变现空间更大。
第四,公私域场景串联+IP大促。不同于其他内容平台的爆款逻辑,品牌现在不仅要在公共领域发声,拓展新的客户群体,达到品牌推广效果;更重要的是,将公域流量沉淀到私域,转化为真正的品牌用户,真正实现数字营销的“质效合一”。
目前,支付宝直播不仅有首页推荐、搜索等众多公共领域场景,还有生活支付、蚂蚁森林、医疗保健等高频接入服务场景,以及与小程序、社区等私有领域载体的串联。目前,支付宝直播已经开放了12个公私域和高频访问场景。
有效缩短了转化环节,很多品牌通过公共领域吸引用户进入直播间,并进一步将这些用户沉淀为有价值内容的品牌会员,尤其是汽车之家这样的服务品牌,更需要的是在私人领域提供好的服务。老庙黄金也通过直播在短短两三周内增加了一万多会员。也实现了从线上到线下的转变。很多用户在老庙黄金的支付宝直播间领取优惠券后,就去线下店铺购买了。合作期间,品牌单日光店消费近百万。
第五,平台有强大的信任基础,有助于高价品牌成交。以前的电商直播往往和低价、非标产品联系在一起,很多用户不习惯在电商平台消费客单价高的产品,这也在一定程度上阻碍了这类品牌的直播之路。
支付宝本身就有信任的基础,用户对支付宝的信任也进一步转移到了直播间和商家。支付宝的直播间里,黄金、3C数码、大小家电等品牌表现强劲。从数据上看,支付宝直播间交易用户客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。
整体来看,支付宝虽然是一个新的直播平台,但基础设施建设已经逐步完成。当平台大规模拓展内容生态时,较低的佣金率也是释放其红利的重要举措(目前其活动率为0.1%),现在可能是进入市场的最佳窗口。对于商家来说,可能还在观望,但谁都不想错过这次直播的“末班车”机会。"

作者:恒达娱乐




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